Перейти к содержимому

Broker Pro: научили рекламу приводить только тех, кто проходит квалификацию

Компания занимается таможенной очисткой и доставкой грузов из любых стран в Россию — морем, авиа и по железной дороге. Заявок ей нужно не много, а правильных: в работу берутся только те, что проходят внутренний отбор по объёму заказа и другим условиям. Всё остальное — расход бюджета без шанса на сделку. Задача была не нарастить поток, а изменить его состав.

Ответ за 1 рабочий день

Узнайте, сколько будет стоить заявка в вашей нише

Пришлём коммерческое предложение с бюджетом, прогнозом заявок и планом работ — бесплатно и без обязательств.

  1. Оставляете контакты Одна минута, без анкет на десять полей
  2. Изучаем нишу и вашу рекламу Смотрим спрос, конкурентов и текущие кампании
  3. Присылаем КП с цифрами Бюджет, прогноз заявок и их стоимость — за 1 рабочий день
Получить коммерческое предложение

или позвоните: +7 (495) 123-45-67

Заявка на оптимизацию рекламы

+175%
Количество квалифицированных лидов
-45%
Стоимость квалифицированного лида
+14%
Доля лидов, прошедших квалификацию
+45%
Общее количество лидов

Клиент

Broker Pro занимается таможенной очисткой и доставкой товаров из любых стран в Россию. Компания работает по трём направлениям — морскому, авиационному и железнодорожному.

Устроен этот бизнес иначе, чем большинство рекламируемых услуг. В работу принимаются далеко не все обращения: заявка должна соответствовать требованиям по минимальному объёму заказа, планируемому объёму отгрузок и ряду других условий. Прошедшие этот отбор называются квалифицированными — только они и представляют ценность. Остальные обращения компания просто не берёт, а деньги на их привлечение уже потрачены.

Когда бизнес отсекает большую часть входящего потока, привычные метрики перестают работать.

Рост количества заявок и снижение их стоимости здесь ничего не значат, если доля прошедших квалификацию осталась прежней: рекламная система по-прежнему считает успехом то, что для клиента им не является.

Проблема

До нас Яндекс.Директ для компании вели другие подрядчики. После марта 2022 года их результаты резко пошли вниз, вернуть прежние показатели не удалось, и клиент принял решение о смене агентства.

Разбор истории показал, насколько трудная задача перед нами стоит. Клиент сформулировал KPI предельно конкретно, но за всё время ведения рекламы прежними подрядчиками эти показатели были достигнуты лишь в считаные месяцы. То есть речь шла не о возврате к нормальному состоянию, а о выходе на уровень, который для проекта был скорее исключением.

Целевые показатели достигались единицы раз за всю историю проекта

— вывод после анализа исторических данных

Цели

1 Выйти на плановый объём квалифицированных лидов

Довести количество прошедших отбор обращений до планового значения. Абсолютные цифры не публикуем по условиям NDA.

2 Поднять конверсию в квалификацию

Увеличить долю обращений, проходящих внутренний отбор, до значений KPI.

3 Снизить стоимость целевого лида

 Довести цену квалифицированного обращения до согласованного KPI.

Решение

Существенным преимуществом стало то, что у клиента уже несколько лет работала сквозная аналитика Roistat. Мы получили доступ не к обезличенной статистике кликов, а к истории сделок — и начали именно с неё.

1. Выяснили, почему заявки не проходят отбор

Roistat у клиента синхронизирован с CRM, поэтому в аналитику попадают в том числе комментарии по сделкам. Мы разобрали этот массив и выделили самые частые причины, по которым обращения не проходили квалификацию.

Это дало то, чего не даёт обычная рекламная статистика: понимание, какой именно запрос в итоге оказывается пустым. Найденные причины мы заложили в тексты объявлений и в фильтры при сборе семантики — часть нецелевой аудитории отсекалась ещё до клика.

2. Пересобрали рекламу и стартовали с корректировками

Семантику собрали заново: очистили и сгруппировали по интентам и релевантности, тексты переписали под новую стратегию. Запустили полный набор кампаний — Поиск, РСЯ, Мастер кампаний и ретаргетинг в поиске и в сетях.

Отдельно использовали данные Roistat по наиболее эффективным ключам за прошлые периоды: на их основе задали стартовые корректировки. Кампании начали работу не с чистого листа, а с уже имеющимся представлением о том, что приносит сделки.

3. Увидели, что одного этого недостаточно

В ноябре новые кампании вышли в работу и дали прирост количества заявок. Но главные показатели — стоимость квалифицированного лида и доля прошедших отбор — остались на прежнем уровне. Формально стало лучше, по сути ничего не изменилось: поток вырос, а его состав нет.

Мы провели брейншторм внутри команды и вместе с клиентом. Вывод был однозначным: инструментами рекламного кабинета отфильтровать эту аудиторию до конца невозможно, нужны меры за его пределами.

4. Отсекли нецелевую аудиторию сегментами из CRM

Выгрузили из CRM клиента данные по обращениям, которые квалификацию не прошли, и на их основе построили сегменты в Метрике. Часть использовали для корректировок ставок, часть — для look-alike, которые исключались из показов.

Реклама перестала искать похожих на тех, кто оставляет заявки, и стала искать похожих на тех, с кем компания реально работает. Трафик на нецелевую аудиторию снизился, на целевую — вырос.

5. Сделали посадочные страницы дополнительным фильтром

Разработали несколько вариантов страниц: квиз, отдельный лендинг и версии действующих страниц с переработанным содержанием. Ключевое изменение — требования к заказу описаны прямо и подробно.

Расчёт был на то, что человек, чей запрос компании не подходит, поймёт это сам и не станет оставлять заявку. Страница взяла на себя часть отбора, который раньше целиком выполнял отдел продаж.

Результат

На второй месяц ведения мы вышли на те показатели, которых клиент добивался годами: за всю предыдущую историю рекламы они достигались лишь несколько раз. Ниже — сравнение декабря с ноябрём, первым месяцем работы новых кампаний.

Отдельно стоит отметить общий поток: он вырос на 45%, и при этом стоимость обычного лида осталась на прежнем уровне. То есть фильтрация не пришла в ущерб объёму — выросло и количество обращений, и доля тех, с кем компания готова работать.

Ноябрь Декабрь
Квалифицированные лиды +175%
Ноя
100
Дек
275
Общее количество лидов +45%
Ноя
100
Дек
145
Доля прошедших квалификацию +14%
Ноя
100
Дек
114
Стоимость квалифицированного лида −45%
Ноя
100
Дек
55

Значения приведены к индексу: показатель ноября 2022 года принят за 100. Абсолютные цифры не публикуются по условиям соглашения с клиентом. Стоимость обычного лида за этот период не изменилась.

Хотите такой же успешный кейс?
Заполните форму и мы бесплатно подготовим для Вас прогноз бюджета, количество трафика и стоимости конверсии.

Закажите обратный звонок

Смотрите другие кейсы

TOP Aircondi | Обслуживание кондиционеров (Москва и МО)

До обращения к нам компания по обслуживанию кондиционеров получала дорогие нецелевые звонки из нерелевантных городов. За счет разработки узкосегментированных посадочных страниц под каждую услугу, пересборки семантики и жесткой гео-очистки рекламы мы достигли следующих показателей:

🚀 в 10–30 раз выросло количество заявок (с 2–6 до 61 в неделю)

📉 в 2.5 раза снизили стоимость заявки (с 3 000 ₽ до 1 200 ₽)

🎯 до 85% выросла доля целевых обращений (было 30%)

Подробнее

Amalco | Подбор домашнего персонала

Клиент самостоятельно вел контекстную рекламу и пришел к нам с задачей увеличить поток заявок на скромные 20% без роста CPL. Проведя аудит через Roistat, мы расширили семантику на 30%, обновили посадочные страницы и отключили сливающие бюджет кампании. В первый же месяц мы кратно перевыполнили план:

🚀 на 192% выросло количество заявок (вместо плановых 20%)

📉 на 76% снизилась стоимость лида (CPL)

✂️ на 29% сократился расход рекламного бюджета

💰 на 77% увеличилась итоговая прибыль клиента

Подробнее